近日，星巴克中国啡快服务正式登录微信小程序。基于微信社交属性，啡快还推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两大全新功能。其中“帮TA带”功能，除了加速自身的互联网化进程外，也可以解锁更多用户需求场景。另一个“咖啡社交体验版”功能，可以帮助用户了解好友的咖啡喜好，完成快捷代下单消费。

　　事实上，这类“拼单消费”近年来在国内饮品市场中屡见不鲜。无论是头部奶茶品牌还是新崛起的国产咖啡品牌，都在美团、饿了么及微信小程序中推出相应功能，极大带动了外卖饮品市场的发展。

　　为迎合线上消费的巨大需求，部分网红饮品甚至不设线下门店，这大大节省了其运营成本。除了拼单消费，类似咖啡福袋、分享红包等营销基于线上社交，通过消费者社交分享，实现低成本拓展用户。

　　据《咖啡市场趋势洞察报告》数据显示，从年龄分布上看，85后、90后是国内咖啡消费的主要人群。潜在咖啡消费人群中，20—24岁和25—29岁的比重更大，分别占35%和31%。

　　“当支付方式、交易渠道、用户享用可以完全分开，无疑符合了现代年轻人碎片化的消费方式。”连咖啡联合创始人张晓高表示，咖啡从一种情景式消费变为一种社交分享消费，消费人群和场景都将大大扩展。将社交与线上营销、线下配送融合到一起，其千万量级别的用户群体在购买咖啡的同时，还能够通过微信社区等社交途径一起互动、分享，从而获得更多的流量，提升品牌影响力。

　　吸引年轻客群之后，更重要在于如何留住客群。连锁咖啡品牌Tim Hortons首席执行官卢永臣表示，目前，品牌所拥有会员人数近200万，80%以上的销售是来自于线上会员。通过小程序等应用，让消费者从下单到取单更加便捷，也能够精准收集消费数据。数据更加了解消费者。“如果某位顾客喜欢尝试新品，在公司推出新品后，会优先告诉该会员，会员看到新品推送信息，同步也会发放相应优惠让会员提前尝试新品。”此外，运用大数据根据当下流行趋势研发产品，并将产品推送用户收集反馈意见，从而迭代新品。

　　咖啡市场的不断进化正是数字化创新价值的缩影。数字化为品牌带来的不仅是外卖订单，通过不同的线上渠道，满足消费者多场景需求，同时对用户进行画像描摹，通过大数据精准触达更多客群，是咖啡品牌数字化的核心要素之一。与此同时，数字轻量化运营更加有效提升用户覆盖能力，呼应了消费体验优先的价值定位，便捷的服务推动了私域流量裂变，加速释放消费潜力，为精细化运营创造了消费习惯基础。

　　有业内人士表示，面对社交分享、节日祝福等不同场景下的咖啡需求，将咖啡社交属性语言化、可视化。未来，品牌需要考虑如何将咖啡打造成为跨文化、跨地域的社交IP，扩展出更多的个性化标签，构建出更强大的社交生态，助力消费者在数字化世界里创造更多想象，连接更多可能性。
 

（王瀚  综合整理）