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咖啡市场下半场开启“场景争夺战”

时间:2020-09-28 11:07 阅读:518

  近日,COSTA联合中粮可乐推出自助咖啡机,这是今年COSTA门店调整后,将其业务聚集消费场景、扩展渠道布局的又一动作。随着消费场景的不断更新,咖啡赛道更加火热。沉寂多日的连咖啡宣告回归;老字号同仁堂跨界开卖咖啡,给予消费者一个完全不同的“养生”消费场景……诸如新零售咖啡、互联网咖啡等不同模式的兴起,行业早已摆脱了早期的固有模式,开拓出更多的咖啡消费场景。

  有业内人士表示,面对不断增长、升级的市场需求,众多品牌涉足咖啡领域,在普及咖啡文化的同时,也丰富了咖啡的消费场景。在这一阶段,下沉市场成为主战场,新消费场景孕育新商业机会,咖啡市场将会上演“场景争夺战”。

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咖啡消费场景迭代变迁

  咖啡品类的多元化经历了漫长征程,其商业进程与咖啡普及程度和消费场景变迁密不可分。

  20世纪80年代初,自雀巢将速溶咖啡带入中国,成功启蒙了中国消费者咖啡消费的意识,咖啡消费进入功能时代。据英敏特的研究报告,目前速溶咖啡仍占据咖啡市场的大头,但数据显示,近年来现磨咖啡的市场增速快于咖啡市场的整体增速。消费人群以学生和上班族为主,饮用场景多为清晨或深夜,指向咖啡提神醒脑的功能。

  2000年左右,上岛咖啡最先抢滩中国市场,很多中国人的第一杯现磨咖啡始于上岛。随后,星巴克以“第三空间”的品牌运营思路打开了中国市场,咖啡的文化属性和社交属性逐渐凸显。咖啡消费进入社交时代。

  2017年前后,我国的咖啡消费开始进入分化期,进入新消费时代,具体表现为口味、消费形式等方面的多样化趋势。咖啡出走咖啡馆,社区便利店、加油站等消费场景的爆发促使了平价咖啡迅速崛起。咖啡市场发起下沉的浪潮,三顿半、时萃、鹰集等精品速溶咖啡品牌杀出重围。

  一方面,私人咖啡馆以及小品牌咖啡馆受到大品牌挤压,门店数量减少。另一方面,平价现磨咖啡、外卖和自助咖啡机等逐渐兴起。

  在时萃咖啡创始人范若愚看来,过去饮用咖啡对消费者来说有两个痛点:价格贵和不方便。近年来咖啡场景化的风向正是对应了这两个痛点,以更多元化、更轻便的方式让用户打破场景限制。

  “近几年咖啡消费场景有了巨大的迭代和变迁,这首先源于精品速溶咖啡、挂耳咖啡和咖啡液让咖啡消费场景有了更多的拓展;其次消费者触达场景也在变化,过去消费者的触达媒介是媒体广告,是自上而下的,现在消费者的触达媒介变成了活跃在社交平台的咖啡达人,是自下而上的。”天猫冲饮负责人昆成对此表示。

新消费场景催生新业态与品牌

  今年以来,国内咖啡消费市场热点频出,瑞幸陷入舆论危机,连咖啡大面积关店后宣布回归,COSTA于近期宣布业务调整,随着消费场景的不断更新,咖啡赛道更加火热,也催生新的咖啡业态与品牌。

  据英敏特的研究报告显示,2019年,中国的咖啡消费市场在1000亿元左右。目前,我国人均咖啡消费量还有很大的上升空间。2019年,我国人均咖啡消费量仅7.2杯,预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯,咖啡市场规模1806亿元。

  《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》指出,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。随着当下消费能力的提升、咖啡文化的普及、技术和支付等基础设施的便利性,咖啡品种与消费方式呈现多样化趋势,咖啡市场的巨大潜力吸引了更多品牌入局,行业生态也在不断革新。咖啡市场由单一速溶咖啡市场发展到现磨、即饮等多元化消费市场。

  其中,互联网咖啡模式的兴起是近期咖啡市场的一大亮点,咖啡营销方式由传统线下门店向线上营销转移。以连咖啡和瑞幸咖啡为代表的咖啡新零售商,利用互联网营销效应,进一步扩大受众群体。

  今年以来,咖啡赛道更加火热:北京同仁堂开始卖养生咖啡,新式茶饮网红品牌喜茶、奈雪的茶陆续推出咖啡饮品,农夫山泉、可口可乐、维他奶等饮料行业巨头,也纷纷抢滩咖啡市场。此外,加拿大咖啡品牌TimHortons、日本网红咖啡Arabica等国外品牌进军中国市场。有业内人士表示,新的消费场景层出不穷,更多的咖啡品牌运营模式也将不断被探索,咖啡市场未来可期。

场景表达和供应链整合新竞争

  咖啡进入新消费时代,各路资本齐聚、新老玩家角逐,下半场竞争的帷幕已然拉开。

  鹰集咖啡CEO王骏桃表示:“咖啡的消费力度和深度正在由浅至深,我们与消费者的接触也更深入,品牌可以更直接、更直观地做好场景表达。”在某种意义上来说,场景表达即产品解决方案,不断细分的消费场景正在孕育巨大的市场机会。

  对此,范若愚表示,提供产品解决方案要进行产品重构。“做咖啡行业的新消费品牌,非常重要的一点就是产品重构。时萃的第一个产品是甜甜圈挂耳咖啡,我们把传统立方体挂耳形态变为环状搭在杯子上的形态,这解决消费者的很多痛点,比如冲泡稳定性、必备小口径水冲壶、要求较高的冲煮手法等。通过产品形态的改变,我们拓宽了很多小白用户的消费场景,他们可以随时随地用任何工具、以任何方式来冲一杯大师级的咖啡,这是我们给到用户的场景解决方案。”

  场景表达是产品研发层面的竞争,另外一个竞争焦点是供应链整合,这是因为越来越多的品牌开始布局多元化产品。无论是星巴克、瑞幸还是鹰集、时萃,越来越多的咖啡企业会同时布局速溶、即饮、现磨三个赛道,在销售渠道上同步进行线上和线下的双线布局。王骏桃表示:“品牌如果要把现磨咖啡变成预包装咖啡,对供应链的整合是非常重要的,这也是品牌长期发展的基础。”

  昆成也看到了供应链整合的重要性:“近两年新品牌为什么能够快速崛起?整个社会化的供应链在不断改变,社会分工协作完善,这为新锐品牌的崛起提供了机会。一个初创品牌在前期可能只需要一个好的消费者洞察,产品就可以获得快速增长。”

新品牌进场成功的新要素

  据国际咖啡组织统计,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年我国咖啡市场规模可达3000亿元左右,2025年有望突破10000亿元。咖啡品类还有巨大的红利,相较于国外存量市场的小规模迭代,中国还有很大的增量市场。

  咖啡似乎成了掘金蓝海,有三顿半、时萃等新势力品牌珠玉在前,越来越多的初创品牌想要借助电商平台寻求进场机会。“对于想做电商的咖啡初创品牌,我认为有三点非常重要:一是对咖啡文化要深度了解,30秒钟可以定义你的产品;二是依托对咖啡文化的了解深度开发品牌内涵,找到核心卖点;三是算好账,平台运营成本、产品研发成本、运营推广成本要心里有数。”王骏桃如是说。

  范若愚表示:“第一,要找到合适的产品定位,产品价值和价格区间要适配;第二,咖啡行业早期拼创意,长期拼供应链,一定要做到成本可控、品质可控和产能可控;第三,平衡好消费发展和可持续发展的关系,节奏和耐心非常重要。”

  有业内人士表示,新品牌进军咖啡赛道,首先要避免与雀巢、星巴克、可口可乐、农夫山泉等行业巨头正面交锋。目前来看,这些品牌精耕存量市场,新品牌最好在增量市场寻求机会点,如切入精品速溶咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡等新兴品类,依托品类红利借船出海,扬帆起航。其次,借鉴三顿半、时萃、永璞等品牌的成功经验,基于新消费场景的产品创新非常重要,这是品牌立足发展的根本。

(王瀚  综合整理)