近日，COSTA联合中粮可乐推出自助咖啡机，这是今年COSTA门店调整后，将其业务聚集消费场景、扩展渠道布局的又一动作。随着消费场景的不断更新，咖啡赛道更加火热。沉寂多日的连咖啡宣告回归；老字号同仁堂跨界开卖咖啡，给予消费者一个完全不同的“养生”消费场景……诸如新零售咖啡、互联网咖啡等不同模式的兴起，行业早已摆脱了早期的固有模式，开拓出更多的咖啡消费场景。

　　有业内人士表示，面对不断增长、升级的市场需求，众多品牌涉足咖啡领域，在普及咖啡文化的同时，也丰富了咖啡的消费场景。在这一阶段，下沉市场成为主战场，新消费场景孕育新商业机会，咖啡市场将会上演“场景争夺战”。

咖啡消费场景迭代变迁

　　咖啡品类的多元化经历了漫长征程，其商业进程与咖啡普及程度和消费场景变迁密不可分。

　　20世纪80年代初，自雀巢将速溶咖啡带入中国，成功启蒙了中国消费者咖啡消费的意识，咖啡消费进入功能时代。据英敏特的研究报告，目前速溶咖啡仍占据咖啡市场的大头，但数据显示，近年来现磨咖啡的市场增速快于咖啡市场的整体增速。消费人群以学生和上班族为主，饮用场景多为清晨或深夜，指向咖啡提神醒脑的功能。

　　2000年左右，上岛咖啡最先抢滩中国市场，很多中国人的第一杯现磨咖啡始于上岛。随后，星巴克以“第三空间”的品牌运营思路打开了中国市场，咖啡的文化属性和社交属性逐渐凸显。咖啡消费进入社交时代。

　　2017年前后，我国的咖啡消费开始进入分化期，进入新消费时代，具体表现为口味、消费形式等方面的多样化趋势。咖啡出走咖啡馆，社区便利店、加油站等消费场景的爆发促使了平价咖啡迅速崛起。咖啡市场发起下沉的浪潮，三顿半、时萃、鹰集等精品速溶咖啡品牌杀出重围。

　　一方面，私人咖啡馆以及小品牌咖啡馆受到大品牌挤压，门店数量减少。另一方面，平价现磨咖啡、外卖和自助咖啡机等逐渐兴起。

　　在时萃咖啡创始人范若愚看来，过去饮用咖啡对消费者来说有两个痛点：价格贵和不方便。近年来咖啡场景化的风向正是对应了这两个痛点，以更多元化、更轻便的方式让用户打破场景限制。

　　“近几年咖啡消费场景有了巨大的迭代和变迁，这首先源于精品速溶咖啡、挂耳咖啡和咖啡液让咖啡消费场景有了更多的拓展；其次消费者触达场景也在变化，过去消费者的触达媒介是媒体广告，是自上而下的，现在消费者的触达媒介变成了活跃在社交平台的咖啡达人，是自下而上的。”天猫冲饮负责人昆成对此表示。

新消费场景催生新业态与品牌

　　今年以来，国内咖啡消费市场热点频出，瑞幸陷入舆论危机，连咖啡大面积关店后宣布回归，COSTA于近期宣布业务调整，随着消费场景的不断更新，咖啡赛道更加火热，也催生新的咖啡业态与品牌。

　　据英敏特的研究报告显示，2019年，中国的咖啡消费市场在1000亿元左右。目前，我国人均咖啡消费量还有很大的上升空间。2019年，我国人均咖啡消费量仅7.2杯，预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯，咖啡市场规模1806亿元。

　　《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》指出，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。随着当下消费能力的提升、咖啡文化的普及、技术和支付等基础设施的便利性，咖啡品种与消费方式呈现多样化趋势，咖啡市场的巨大潜力吸引了更多品牌入局，行业生态也在不断革新。咖啡市场由单一速溶咖啡市场发展到现磨、即饮等多元化消费市场。

　　其中，互联网咖啡模式的兴起是近期咖啡市场的一大亮点，咖啡营销方式由传统线下门店向线上营销转移。以连咖啡和瑞幸咖啡为代表的咖啡新零售商，利用互联网营销效应，进一步扩大受众群体。

　　今年以来，咖啡赛道更加火热：北京同仁堂开始卖养生咖啡，新式茶饮网红品牌喜茶、奈雪的茶陆续推出咖啡饮品，农夫山泉、可口可乐、维他奶等饮料行业巨头，也纷纷抢滩咖啡市场。此外，加拿大咖啡品牌TimHortons、日本网红咖啡Arabica等国外品牌进军中国市场。有业内人士表示，新的消费场景层出不穷，更多的咖啡品牌运营模式也将不断被探索，咖啡市场未来可期。

场景表达和供应链整合新竞争

　　咖啡进入新消费时代，各路资本齐聚、新老玩家角逐，下半场竞争的帷幕已然拉开。

　　鹰集咖啡CEO王骏桃表示：“咖啡的消费力度和深度正在由浅至深，我们与消费者的接触也更深入，品牌可以更直接、更直观地做好场景表达。”在某种意义上来说，场景表达即产品解决方案，不断细分的消费场景正在孕育巨大的市场机会。

　　对此，范若愚表示，提供产品解决方案要进行产品重构。“做咖啡行业的新消费品牌，非常重要的一点就是产品重构。时萃的第一个产品是甜甜圈挂耳咖啡，我们把传统立方体挂耳形态变为环状搭在杯子上的形态，这解决消费者的很多痛点，比如冲泡稳定性、必备小口径水冲壶、要求较高的冲煮手法等。通过产品形态的改变，我们拓宽了很多小白用户的消费场景，他们可以随时随地用任何工具、以任何方式来冲一杯大师级的咖啡，这是我们给到用户的场景解决方案。”

　　场景表达是产品研发层面的竞争，另外一个竞争焦点是供应链整合，这是因为越来越多的品牌开始布局多元化产品。无论是星巴克、瑞幸还是鹰集、时萃，越来越多的咖啡企业会同时布局速溶、即饮、现磨三个赛道，在销售渠道上同步进行线上和线下的双线布局。王骏桃表示：“品牌如果要把现磨咖啡变成预包装咖啡，对供应链的整合是非常重要的，这也是品牌长期发展的基础。”

　　昆成也看到了供应链整合的重要性：“近两年新品牌为什么能够快速崛起？整个社会化的供应链在不断改变，社会分工协作完善，这为新锐品牌的崛起提供了机会。一个初创品牌在前期可能只需要一个好的消费者洞察，产品就可以获得快速增长。”

新品牌进场成功的新要素

　　据国际咖啡组织统计，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破10000亿元。咖啡品类还有巨大的红利，相较于国外存量市场的小规模迭代，中国还有很大的增量市场。

　　咖啡似乎成了掘金蓝海，有三顿半、时萃等新势力品牌珠玉在前，越来越多的初创品牌想要借助电商平台寻求进场机会。“对于想做电商的咖啡初创品牌，我认为有三点非常重要：一是对咖啡文化要深度了解，30秒钟可以定义你的产品；二是依托对咖啡文化的了解深度开发品牌内涵，找到核心卖点；三是算好账，平台运营成本、产品研发成本、运营推广成本要心里有数。”王骏桃如是说。

　　范若愚表示：“第一，要找到合适的产品定位，产品价值和价格区间要适配；第二，咖啡行业早期拼创意，长期拼供应链，一定要做到成本可控、品质可控和产能可控；第三，平衡好消费发展和可持续发展的关系，节奏和耐心非常重要。”

　　有业内人士表示，新品牌进军咖啡赛道，首先要避免与雀巢、星巴克、可口可乐、农夫山泉等行业巨头正面交锋。目前来看，这些品牌精耕存量市场，新品牌最好在增量市场寻求机会点，如切入精品速溶咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡等新兴品类，依托品类红利借船出海，扬帆起航。其次，借鉴三顿半、时萃、永璞等品牌的成功经验，基于新消费场景的产品创新非常重要，这是品牌立足发展的根本。

（王瀚  综合整理）