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疫情后中国快消品市场7大新趋向

时间:2020-09-30 09:52 阅读:574

本报记者  李杰明

  9月25日,国家消费促进月重点活动———2020快消品对接论坛暨中秋国庆金品营销启动仪式于上海举办。论坛发布《2020中期中国快消品报告》,提示了疫情后中国快消品市场的7大新趋向。

  疫情带来冲击,但危中有机  2019年中国快消品市场整体增速达到5.5%,但2020年初突如其来的新冠肺炎疫情给快消品行业带来巨大冲击,2020年第一季度快消品的消费总额下降6.7%,消费者的钱包份额也在重新分配。“危”中存“机”,个人及家庭护理品类的扩张速度增长明显,符合健康生活方式的消毒用品迎来增长红利,速冻食品、粮油、南北货、饼干等品类因消费者在疫情期间宅家也获得较好增长,湾仔码头、金龙鱼、禾煜等品牌均迎来逆势增长的机遇。

  金品品牌乘风破浪  根据对长三角地区超过4000家的卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、中粮我买网等主要零售电商平台的2020中期大数据零售监测,论坛发布的“2020中期TOP金品榜”显示,不少品牌凭借在快消品行业的多年积淀与布局,经受住了考验,联合利华奥妙、养乐多、太太乐、徐福记、蒙牛纯甄、爱森、君乐宝、哈尔斯、双桥、日加满、闽龙达、恒都、天明、圣农、赖茅、桃李、亿滋露怡、茱蒂丝、ZEK等在各自品类中保持领先,继续在快消品这个广阔蓝海中乘风破浪。而9月启动的“全国消费促进月”活动,则给了快消品金品一个展示自身的多元舞台。

  洞察新趋势,打造“主力产品+”  面对消费者日新月异的需求,品牌通过积极推出新产品,适应消费变化。东方快消品中心主任陈杰介绍,上海积极打造全球新品首发地,给快消品的新品提供了广阔的市场舞台,如德亚低脂高钙有机奶、优诺4.0+风味发酵乳、麦斯威尔香蕉牛奶咖啡、湾仔码头尊鲜虾系列、三得利果瀑茶、乐芝牛干酪、光明优加益固牛奶、酷秘海藻晶粉、味全好喝椰椰汁、火船咖啡、日加满欧李苏打风味饮料、天真鲜打原果果汁等一众新品,获得了市场关注。部分品牌敏锐洞察消费新趋势,引领新风向。如多力针对“懒人经济”推出我爱煮方便食品,切中消费者既要便捷又要品质的需求;炎亭渔夫用海鲜杯给宅生活增添新选择。

  品牌的增长动能离不开对旗下主力产品的打磨,也有的品牌以“主力产品+”的形式扩充产品矩阵,寻找新的增长点。好时、哈根达斯搭上中秋节,将巧克力、冰淇淋与月饼进行有机结合,巧克力月饼、冰淇淋月饼成为中秋送礼佳品;乐乐茶则以“茶点+月饼”,跨界出颇有特色的月饼礼盒。洽洽围绕其新鲜战略,让坚果+益生菌,碰撞出益生菌每日坚果,给消费者提供能量补给。金龙鱼跨界推出丸庄酱油,禾煜在其南北货主力产品之外,结合自身优势资源,推出鲜之证系列冷冻牛羊肉新品。太太乐不止有鸡精,今年新推菜谱式调料,同时还在往酱油、蚝油等方向拓展,探索复合调味料产业发展新方向。

  资本助推快消品发展  根据东方快消品中心的监测,截至2020年7月底,2020年中国的快消品产业共发生138起快消品主要资本事件,涉及金额为436.03亿元,其中并购事件42起,金额为255.24亿元;融资事件96起,金额为180.79亿元。根据主要并购及融资事件的金额由高到低排序,高瓴资本&高瓴创投、经纬中国、嘉御基金、红杉资本、黑蚁资本、愉悦资本、IDG资本、真格基金、不惑创投及源码资本等被列为“2020中期快消品10大活跃资本机构”。

  O2O、直播带货为消费市场数字化注入新活力  近年来,电商销售持续保持增长,进一步抢占卖场份额。瓦伦丁比利时白啤、上好佳咸蛋黄薯片、雀巢普瑞纳宠物食品等在电商渠道取得不错成绩。在疫情的大背景下,同城零售及到家业务(O2O)开始快速发展。2020年上半年,中国城市有45%的家庭使用到家O2O方式购买快消品。以盒马鲜生、大润发淘鲜达、叮咚买菜为代表的O2O到家的通路增长明显,通过将线下实体店与线上零售有机结合,形成全面的生态系统。

  直播平台的涌现带动了直播电商的发展,而直播带货这种沉浸式体验让品牌有更多机会向消费者展示自己的产品。因此,在巨大流量的加持下,越来越多品牌跑步进入直播带货。金龙鱼就首次以直播的形式进行“零反系列”新品上市&经销商订货会,吸引了超高人气关注;卡士则借助微信小程序,开启直播首秀,在让消费者长知识的同时,也起到了带货的作用。另外,微信小程序、抖音小店等新零售业态也备受青睐。

  除了O2O、直播外,社区团购、社群团购等也成为快消品企业在2020年看好的新销售渠道,以同程生活、十荟团、兴盛优选为代表的社区团购头部品牌备受资本青睐,获得高额融资。

  短视频+社交成为传播新方式  随着互联网流量红利见顶,微信、微博、抖音组成的“双微一抖”以及小红书、B站等新的传播渠道受到快消品企业的关注,短视频+社交也成了炙手可热的营销新玩法。通过建立短视频社交关系链,能够寻求更细分的营销场景。上好佳、好时、钟薛高、荷美尔、君乐宝等都大胆尝试这一新兴传播渠道。

  诚信为王  2020年新冠肺炎疫情使得消费品市场下行压力进一步加大,但一些快消品品牌及企业则因违背诚信、法规和道德,或因管理松懈等,使得品牌和企业遭受较大损害。根据关注度和影响面,并结合微信及网络投票,披露了“2020中期10大失意快消品(事件)”,其中包括瑞幸咖啡22亿元销售造假、被交易所停止交易,獐子岛董事长被终身禁入、相关人员追究刑事责任,全家便利店低俗推文被立案调查和美国最大保健品公司GNC破产等,希望引起行业警觉。