本报记者  顾雨霏

　　中国消费市场快速发展，内需成为经济发展的“主引擎”。在国内大循环的背景下，新中产人群快速崛起成为新消费力量，他们正在加速把中国从“世界工厂”变成“世界市场”。

　　消费人群的迭代将推动和倒逼供应端发生变革,酒水市场也是如此。“健康”“品质”“简约”等热词频繁出现在生活中，中国消费升级的浪潮正迎来质变，中国白酒产业的发展亟须新的思考和探索。为此，中国酒业协会联合巨量算数于10月24日发布《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），通过大数据强势赋能，深度解析了前沿消费形态，定义“新奢族”消费人群，洞察中国白酒轻奢消费趋势，为中国白酒新时代的发展打开了新的窗口，指明了新的方向。

　　白酒轻奢化成显性趋势

　　近年来，酒水市场呈现全面消费升级的趋势，无论是高端名酒还是光瓶酒，都在这次的升级浪潮中展现出价格向上的动力。究其原因，抛开成本上涨的因素，消费端在新场景、新需求、新价值等方面的颠覆式变化才是更重要的内因。

　　《白皮书》指出，内需提质扩容、消费者的多元化需求、新的酒水消费特质等因素将带动白酒轻奢化大繁荣。

　　提质扩容，既让内需成为经济发展“主引擎”，又成为内需持续扩大的“主动力”。在其影响下，消费升级、供给侧改革已成为必然，必将导致白酒消费的结构性升级，高端持续上扬、次高端持续扩容下，白酒轻奢化已成为显性趋势。

　　新中产人群基于所处城市级别、个人财富、消费观念的差异，已然出现分化，消费理念超前的“新奢族”人群规模将会持续扩大，其强大的购买力及多元化的消费需求将促成白酒消费结构的进一步分化，轻奢化白酒将成为“进化型物种”。

　　品牌化、品质化、创新化、高端化的酒水消费特质，也将倒逼中国白酒行业的“精、美”化改革。具备社交属性的白酒，将随着新奢族圈层对经济、社会、文化的影响日益加深，寻获发展契机。

　　细分新奢族消费需求

　　这是一个消费需求换代与技术进步相辅相成、互为推动而创造出的消费需求细分化时代，新奢族对仪式感、颜值、精致化服务等方面的需求，给白酒行业带来了新的挑战。为此，《白皮书》对新奢族消费需求进行了细分，为白酒企业的决策提供参考。

　　不断被重塑的消费场景 《白皮书》指出，在互联网环境下成长起来的新奢族，有着鲜明的个性,追求品质精致，消费场景也随之不断被重塑、重新定义。顺应不同的细分需求和场景，大型白酒企业都频频上线小瓶装、更多酒精度数款、定制款、不同口味款等商品。通过白酒关注诉求热词可以看出，新奢族不仅关注品牌、香型，还呈现出愈发多元、细分的消费诉求，细分到饮用人群如父子局，餐饮搭配场景如火锅、海鲜等。

　　唯己、悦心的情绪化消费 据公开资料显示,天猫“双11”交易额达到千亿用时越来越短,调研发现，新奢族参与“双11”购物时有一定的情绪消费特质,其中52%的受访对象具有从众心理、57%的受访对象追求参与感、23%的受访对象有图炫耀有面子的心理。

　　文化自信下的国潮意识 新奢族更喜欢能够彰显个性、有文化的产品。当前,在国家政策导向下，具有中国特色、中国风格的文化产品更加丰富。随着国人文化自觉和文化自信的显著增强，使得新奢族对于传统文化的态度也发生了变化，“国潮”产品获得了广泛认同。

　　族群下的圈层流行性消费 随着媒体渠道日趋丰富，人们逐渐按照文化、兴趣等聚集成各类圈层。广泛的关注度、优秀的内容创作能力、高度的粉丝信任感，让各个圈层的KOL创造出了多个流行趋势。分析数据可以发现，新奢族更愿意相信社群内的口碑传播，用户口碑评论、博主推荐也成为商业品牌触达新奢族的重要渠道。

　　解码新奢族酒水消费特征

　　消费品牌化 《白皮书》指出，品牌是进入新奢族选购清单的充分不必要条件，他们在追求品牌与身份对等时，也看重品牌与其精神共鸣,成为其表达自我的新形式。数据显示，73%的受访者表示只选择品牌酒水；22%的受访者表示会根据使用需求选择,平时不会刻意选择品牌酒水；5%的受访者表示不在意酒水品牌。

　　消费高品质化 新奢族重视品质消费，从受访者酒水类消费购买考虑因素可以看出,无论是白酒、葡萄酒、洋酒，新奢族在选购酒水时将口感排在第一位，映射出新奢族酒水消费的高品质化特征。

　　品鉴专业化 新奢族对酒水品鉴越来越要求仪式感与专业化，从目前来看国内知名白酒品牌均在品鉴维度构建了品牌IP。

　　饮用方式多元化 新奢族在强大购买力的支持下，对品质生活具有一定的要求，他们对新鲜事物充满好奇，勇于尝试，借此拓宽视野、积累话题、彰显自身个性。他们不仅接受了洋酒的花式喝法，同时把洋酒中的喝酒习惯带到了白酒当中。

　　数据显示，2020年白酒的创新饮用方式关注度相较于2019年提升了53%；其中白酒作为基酒的阅读量关注度超过6100万；白酒冰饮方式的阅读关注度超过1700万。白酒创新的饮用方式正在被新奢族广泛接受，越来越多的人在探索白酒与可乐、雪碧、苏打水的混搭可能性。

　　品牌沟通高端化 新奢族期望购买的酒水具有较高的价值感，因此他们更喜欢高端化的沟通方式。如茅台以战略合作伙伴身份参加亚洲博鳌论坛,让消费者感受到消费品牌之后的价值感；国窖1573连续举办的七星盛宴主题品鉴会,让参与者感知到自身价值与更好的体验。

　　轻奢化将成白酒行业机会点

　　对美好生活的向往是新奢族不变的主题，追求高品质、高品位的生活也将映射在白酒行业，加速了白酒行业的变革发展。

　　在产品结构方面，新奢族崛起带来的白酒消费价格带升级，将推动白酒产品结构持续升级。

　　在产品包装方面，新奢族对白酒的消费正在从物质需求上升为精神需求、生活美学需求,他们期望白酒包装审美的“破图”价值，将艺术质感、文艺美学融入白酒包装设计中。值得注意的是，东方美学正在以一种高调的姿态复苏，新奢族作为中国消费趋势的引领力量，其欣赏的“少即是多”“东方传统元素新表达”等东方新美学主义将会逐渐渗透进白酒的包装外观设计中。

　　在销售渠道方面，新技术支持下，白酒行业对新零售模式探索日益深入，在这一过程中，乐于接受新事物的新奢族,便成为参与新零售模式的“原点人群”，并跟随其口碑逐渐传播，进而实现白酒新零售模式在新奢族圈层内的广泛流行。作为以新奢族为核心目标消费群体的轻奢白酒，其售卖方式必将迎合核心消费群体喜好，因此这场由新奢族引领的白酒新零售场景革命波及范围将越来越广。此外，人工智能、虚拟现实、大数据与物联网等前沿科技与白酒行业的深度融合也推动了白酒消费场景的发展与创新，线上布局与线下体验结合构建出多元购物场景，大幅提升了服务效率与质量，专属服务的出现将更好满足、激发新奢族对美好消费体验的追寻。

　　内循环思路的提出、新奢族人群的崛起、白酒消费价格段的持续升级，在政策+人群+行业三重因素影响下，白酒轻奢化趋势愈发明显。《白皮书》指出，内循环思路预示着国内消费潜力将会进一步被挖掘,而对白酒有独特理解、独特喜好的新奢族崛起，将为酒业带来新的细分市场。在其独特消费理念的影响下，具备“高品质、高颜值、高科技”属性的轻奢白酒将凭借其“进化型物种”的属性，满足新奢族的“精美”化需求。